Comércio de Livros e Implantes

ARTIGOS

MARKETING À BRASILEIRA

Em português: mercadologia

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

Existe um modismo na utilização de palavras em inglês, que se por um lado pretensamente contempla seu usuário com adicional de conceito, por outro tira a chance em muitos, de entender melhor as coisas da mercadologia, a disciplina no meu tempo de graduação, há 30 anos atrás, que tratava do tema que viria a ser depois a razão maior dos meus estudos e escritos.

TERMINOLOGIA

Algumas vezes assisto a cursos em que a maioria dos termos de marketing apresentados, o são em inglês, fazendo com que os leigos se distanciem mais do marketing. Alguns por vergonha de não saber o que significa “brainstorm”, “budget”, “mailing list”, “market share”, “top of mind” e outros simplesmente por não serem da área e estarem interessados só em seus aplicativos.

O exemplo mais eloqüente é justamente o “brainstorm”, uma das coisas mais interessantes no marketing e que por falta de compreensão, acaba sendo pouco usado. No conceito seria uma série contínua de idéias e sugestões dadas por vários a respeito de um tema, mas que seria talvez melhor entendido se usássemos uma forma tupiniquim, como “toró de palpites”.

EXEMPLO

Quando escuto alguém falando tantas palavras no idioma do tio Sam e em muitas eu mesmo, que já estudo marketing há mais tempo, tenho dificuldade compreender, lembro do Cláudio Coutinho, técnico da seleção em 78 na Argentina, ordenando aos jogadores brasileiros que fizessem “over lap”. Perdemos aquela copa, mas voltamos consolados com o título de campeões morais.

Sempre que estivermos usando uma palavra em outro idioma, perdemos a oportunidade de tornar seu conceito mais entendível à maioria, que não tem o privilégio de ser bi ou trilingue, ao passo que se tivéssemos que detalhar melhor o conceito compreendido por esta palavra, a tornaríamos acessível a todos.

Nosso idioma é rico, nosso país continental e somado aos demais países em que o português é usado, torna-o sem dúvida um dos cinco mais falados no mundo. Temos hoje uma hegemonia na América Latina, que faz com que em quase todos os países do nosso continente, se estude português, motivos que nos deveriam levar a valorizar mais o nosso.

COMUNICAÇÃO E MEIOS

Temos que considerar também a importância que nossos meios de comunicação hoje exercem, não só por termos importantes revistas e jornais a nível mundial, bem como pelo fato de nossa produção literária e científica, ser igualmente significativa, graças a qualidade de autores e pujança de editores em nosso país. Sempre publicando em português. Isto sem falar das novelas.

Quando comecei minha carreira como vendedor de livros técnicos, os mais vendidos eram os em espanhol, vindos da Argentina, porque à época eram poucos os em português. Hoje o processo se inverteu. Nós é que geramos conhecimento e tecnologia, tanto que por conta disto, nossos livros é que são os mais vendidos na América Latina. E aqui os imprimimos também em espanhol, para vendê-los lá fora.

ADAPTAÇÃO

Estes dados deveriam levar aos usuários das expressões em outro idioma a repensarem sua postura e a se policiarem. Chegariam a conclusão de que em muitas vezes facilitariam o entendimento de conceitos, que em português seriam mais fáceis, como os 4 P’s (produto, preço, promoção e ponto de venda), um dos axiomas de sustentação do marketing.

Por que não tentar adaptá-lo a nossa realidade e introduzir um conceito mais voltado ao que os consumidores estão buscando. Chegaríamos aos 4 B’s (bom, bonito, barato e bem divulgado), que estão bem mais próximo do que eles estão desejando. Não só estaríamos simplificando, como gerando uma adaptação a nossa realidade.

MUDANÇA

Não podemos deixar que a denominação marqueteiro termine menosprezada, por estar se ligando muito aos que prestam serviços aos políticos, tentando vender imagens e percepções que nem sempre correspondem à verdade. Muitas vezes não conseguimos caracterizar nossa função, porque os leigos não entendem o que fazemos, talvez por não nos dar-mos a entender. Ou por não entenderem o que é o marketing.

Se não formos acessíveis aos que consomem nosso serviço, os consumidores vão nos rotular com aquilo que percebem em nosso trabalho. Talvez aqui esteja a razão pela qual muitos leigos imaginam que marketing seja só propaganda, minimizando em muito nosso leque de atividades.

CONCLUSÃO

Com isso daremos um passo para ter a disciplina de mercadologia adotada nas várias áreas em que seu conhecimento poderia ser o caminho para a melhora no desempenho de muitos profissionais, como os liberais que se conhecessem mais de mercadologia, se sairiam melhor em suas profissões, além de gerar mercado para professores dessa disciplina.

(*) Professor de Marketing no MBA Gestão de Negócios na Área da Saúde da São Leopoldo Mandic, Assessor de Marketing e Gestão da ABO Nacional, Ministrador de Marketing da Colgate e DFL; MBA em Marketing pelo ISAE / FGV, Especialista em Marketing pela PUC / PR, Pós-graduado em Marketing e Vendas pela ADVB / SP e Ensino Superior pela PUC / PR, Administrador pela Universidade Mackenzie / SP; autor de 32 livros, tendo já publicados mais de 1.380 artigos e colunas, dos quais 660 no Brasil e 720 no exterior; ministrador de mais de 500 cursos e palestras, sendo 90 no exterior. ribeiro@odontex.com.br www.odontex.com.br

SETE ERROS CONCEITUAIS EM MARKETING

Tirando as dúvidas mais comuns

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

Os que militam no marketing algumas vezes se divertem com as confusões que fazem os leigos, quando se põem a conceituar ou dar sua interpretação para algumas ferramentas de marketing, muitas vezes sobre o próprio. Esquecem que quando vamos a um médico, dentista ou outro profissional, gostamos quando este nos detalha o que temos, por que temos e como fazer para solucionar. Em termos leigos. E nos irritamos quando alguém se põe a definir algo em termos técnicos de outra área, a nós ininteligíveis.

Assim sendo, as confusões que eventualmente fazem os leigos sobre os conceitos de marketing são responsabilidade nossa, sempre que não explicarmos melhor as funções fundamentais do marketing e o significado das suas ferramentas mais usuais. Em vista disto constatamos algumas confusões leigas, que na maioria das vezes se repetem ou são parecidas. As mais comuns entre os leigos são:

Marketing: pensam que é propaganda

Propaganda: pensam que é publicidade

Publicidade: pensam que é comunicação

Comunicação: que seja relações públicas

Relações públicas: que é merchandising

Merchandising: pensam que é promoção

Promoção: pensam que é dar desconto.

Para não complicar, imaginando que a maioria dos nossos leitores é composta por leigos em marketing, a melhor maneira de esclarecer estes pecados conceituais é explicar um a um dos termos envolvidos, em linguagem clara, buscando o seu mais fácil entendimento. Para maior embasamento, antes colocaremos os conceitos técnicos de Kotler, um dos papas do marketing mundial e depois em negrito, um jeito nosso para você entender mais facilmente.

MARKETING

Um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, troca de produtos e valores. Para descomplicar, criamos duas frases: atentar e atender necessidades e desejos (por exemplo: água e cerveja). É a arte de encantar clientes.

PROPAGANDA

Qualquer forma de apresentação e promoção impessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. É uma comunicação paga com intenção de divulgar produtos ou serviços.

É uma estratégia de comunicação com função de criar fatos, provocar notícias e desenvolver a formação institucional da empresa. São atividades para promover uma empresa ou profissional, seus produtos e serviços, pela inserção de notícias gratuitas na imprensa.

COMUNICAÇÃO

Em marketing são as ferramentas utilizadas para divulgar produtos ou serviços e criar imagem de marca ou institucional. São estratégias para transmissão de informações claras e coordenadas, feitas no objetivo de provocar a compra ou conquista do cliente.

RELAÇÕES PÚBLICAS

Obtenção de publicidade favorável, criando uma imagem corporativa, controlando de forma a afastar eventos desfavoráveis e promovendo os favoráveis. É a busca de imagem positiva através do relacionamento com os possíveis clientes.

MERCHANDISING

Atividade mercadológica que busca conduzir os bens através dos canais de distribuição. É a ação de valorização do produto ou serviço no lugar em que ele é procurado, destacando-o dos concorrentes através de algum tipo criativo de apresentação.

PROMOÇÃO

Atividade projetada para estimular o consumidor no seu impulso de compra num determinado tempo. É um incentivo de curto prazo divulgado para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço, num momento pretendido.

DESCONTO

Redução de preço no objetivo de aumentar a compra ou atrativo à sua decisão em um momento específico. É uma forma de motivar clientes a optarem por um determinado produto ou serviço, num período fixo de conveniência para quem o oferece.

CONCLUSÃO

Como o marketing vem se constituindo num diferencial obrigatório, em função da alta competitividade entre os muitos profissionais de cada área do conhecimento, ao mesmo tempo em que não é ensinado nos cursos de graduação das escolas formadoras de profissionais liberais. Por isso, trato de estudá-lo e encontrar uma forma fácil de fazê-lo mais entendível, àqueles que pretendam utilizá-lo, de maneira a favorecer os que ambicionam desenvolver e alavancar suas carreiras, em busca do merecido sucesso. Esta é a razão destes artigos, onde procuro dividir conhecimentos adquiridos, de forma a melhorar sua vida.

FUNÇÕES DO MARKETING APLICADO

Conhecimentos básicos essenciais

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

No Brasil, considerando-se a grande quantidade de cursos de graduação e de pós-graduação, está cada vez mais difícil vencer numa profissão sendo somente um bom profissional. Os tempos globalizados estão exigindo um algo mais, a nosso entender o marketing, que permita buscar melhor a satisfação dos consumidores, como a arte de encantar clientes. Para conscientizá-lo, elaboramos comentários acerca de dez tópicos que são em nosso entender as bases do bom marketing.

INFORMAÇÕES DE MERCADO

Sua premissa é uma pesquisa em forma de coleta de dados acerca de seu bairro, cidade ou região, objetivando confirmar se é, foi ou se poderá vir a ser o meio ideal para o exercício da profissão em seu atual estágio, ou se está a indicar necessidade de mudança para local mais compatível com as necessidades de sua carreira. Bons locais para obtenção de tais informações são estabelecimentos em forma de franquia (ex.: Boticário, Habibs e similares) ou no SESC, SENAC, visto estes disporem de boas informações socioeconômicas sobre a região.

CONHECIMENTO DO PRODUTO

Era o que você tinha a oferecer. Hoje é o que o seu cliente quer. Como satisfazê-lo? Em virtude de não ser algo palpável, a prestação de serviços deve ser cada vez mais alvo de conhecimento das expectativas daqueles para quem ela se destina. Dentro delas é que se devem incluir todos os procedimentos necessários à satisfação do cliente. Para tanto, são úteis pesquisas em forma de questionário de satisfação, não muito usados nas profissões liberais, mas de fácil elaboração e simples aplicação. Servem para direcionar sua atuação.

FORÇA DA MARCA

As grandes marcas são hoje conhecidas mundialmente. Pedimos Coca-Cola ou Skol , quase sem pensar. Quando as marcas estão desgastadas, são trocadas por novas. Menos a sua, que é seu nome. Difícil de fazer, em anos de trabalho sério, fácil de perder, às vezes por uma secretária fofoqueira, cujo defeito você desconhece. Da marca, agora sabemos, ser a razão para procurar “a” ao invés de “b”, ainda que “b” seja mais perto, mais fácil ou mais barato. O segredo é firmá-la e difundi-la. Atualmente fidelizá-la, cujo exemplo marcante é a TAM. A propósito, qual é a sua marca?

ASSISTÊNCIA A CLIENTES

Ser eficiente durante o atendimento é uma obrigação. O que diferencia e traz mais clientes é o que se faz antes e depois do atendimento. Um telefonema avisando consulta no dia seguinte, uma ligação telefônica depois, para saber como o cliente está. São coisas simples, que fazem o diferencial. Pode ser também algum tipo de serviço voluntário à comunidade ou alguma outra atividade no meio em que você mais atua. O importante é que seus clientes percebam que você lembra deles, também fora dos horários de atendimento.

RELAÇÕES PÚBLICAS

Ponto nevrálgico em se tratando de profissões liberais, visto habitualmente não terem estes um grande convívio social. Sua presença em clubes, casamentos, aniversários e festas em geral, permitiria que fossem lembrados, assim como ter um contato diferente com seus atuais e potenciais clientes. Jeito fácil e prático de ser lembrado é ter sempre à mão boa quantidade de cartões de apresentação, para obsequiá-los ao conhecer alguém. Dificilmente jogam-se fora cartões de médicos, advogados, dentistas e outros profissionais, por nunca sabermos quando iremos precisar deles.

COMUNICAÇÃO VISUAL

Somatório de detalhes que possibilitem a composição de um todo que transpareça capacidade e conhecimento. Na maioria das vezes, a avaliação por parte dos clientes é feita por fatores subjetivos, dada a dificuldade que estes têm de julgar os indicadores da maior ou menor habilidade profissional, assim que o material gráfico, a uniformização e as próprias instalações terminam por ser decisivos. Como também pode ser a própria aparência física do profissional, que é bastante considerada na avaliação que nos fazem.

DOMÍNIO SOBRE PREÇOS

Certamente o fator primeiro em qualquer escolha dos tempos atuais. Envolve conhecimento detalhado da tabela de preços proposta por sua entidade, boas informações acerca dos preços efetivamente praticados pelos colegas da região e principalmente os seus preços em relação a ambos. Dominá-los plenamente é saber justificar, com segurança e riqueza de argumentos, eventuais discrepâncias em valores ou diferenças de procedimentos. É boa medida para não perder atuais clientes e conquistar futuros.

NOVOS PRODUTOS

O segredo é fugir da mesmice de fazer tudo sempre igual e continuar usando sempre as mesmas coisas, ainda que boas. Hoje o maior atrativo é a novidade. O que vende é o novo. Na prestação de serviços não é diferente. Temos que saber o que se está usando, qual é a nova técnica, ou produto, o que está atraindo clientes. Em resumo, o que é mais comentado, e, sempre que for bom e seguro, adotá-lo. Custa, mas certamente é mais barato do que perder pacientes.

POLÍTICA DE SERVIÇOS

Não faça e não deixe que outros façam em seu nome, simplesmente porque tem de ser feito. Desenvolva uma maneira ou um método próprio para fazê-lo, caracterizando seu trabalho por uma maneira pessoal de realização, inclusive criando denominações suas para os procedimentos mais comuns. Deixe sempre claro a seus clientes qual é a sua filosofia, porque você usa sempre o melhor e por que você procede desta maneira, de forma que eles percebam que estão sendo atendidos por um profissional competente e diferente.

COMPROMETIMENTO

Para você e para sua equipe. Antigamente se falava em vestir a camisa. Depois em suá-la. Hoje temos que tatuar. Temos que ter de forma visível a identificação para com os nossos ideais. Na forma de um compromisso com os clientes. Devemos dizer simplesmente não ao conformismo, nunca ao velho e enxergar sempre claro o novo.

CONCLUSÃO

Por essas razões, uns acabam saindo-se melhor ou subindo mais rapidamente. Estão atentos a detalhes que fazem a diferença, atualmente mais percebidos pelos clientes, quando não exigidos.

EXOMARKETING

Em busca de novos clientes

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

Enquanto o endomarketing está voltado à manutenção e fidelização dos clientes já conquistados, atuando de uma forma mais passiva e receptiva, o exomarketing é mais ativo e agressivo, melhor ambientado para a conquista de novos clientes, necessidade determinada pela mutação característica dos clientes nos dias atuais, por conta de uma contínua busca por menores preços e maiores conveniências, quer de localização como de outras facilidades.

Em termos de área de atuação, o endomarketing é um marketing interno, aplicado dentro do consultório ou escritório e o exomarketing é um marketing externo com atuação fora destes, sendo ambos de extrema importância para profissionais liberais em busca de atividade mais dinâmica e pretenso coroamento com sucesso. Sucesso este que antes focado no serviço, era conseqüência de boa capacitação e qualificação; hoje, com foco no cliente, é resultante da conquista e manutenção de clientes, que será tanto melhor, quanto maior fidelização se conquistar.

Para os que o pretendem usar apenas com finalidade profissional, sem outras intenções didáticas, que demandariam um maior aprofundamento teórico, o ideal são conhecimentos de alguns de seus aplicativos práticos, bem como fazê-lo ferramenta eficiente na arte de conquistar clientes. Partindo desta proposta, nos ateremos no presente a elencar, esclarecer e orientar, quanto a diversas modalidades de sua prática, que se por um lado não devem ser adotadas na sua totalidade e sim escolhidas de acordo com sua situação e objetivos, por outro não podem ser esquecidas de todo, sob pena de alijar-lo do mercado de trabalho em sua área profissional.

INDICADOR DE SERVIÇOS

A maioria dos jornais e revistas, de bairro ou locais, de outras categorias profissionais, ou ainda de clubes, empresas e entidades, dispõem de uma página ou coluna intitulada quase sempre como indicador ou painel de serviços. Nesta seção costumamos encontrar pequenos anúncios de médicos, dentistas, advogados, arquitetos, veterinários, fisioterapeutas, fonoaudiólogos, psicólogos entre outros liberais. São uma maneira econômica de apresentar seus préstimos profissionais, principalmente àqueles que estão iniciando ou mudaram recentemente. Normalmente são consultados ou lidos por quem também veio de fora e busca se inteirar quem dispõe do que está precisando. Para os que tenham clientela composta ou concluído alguma especialização ou pós-graduação e queiram anunciá-la, o caminho são colunas semelhantes na formatação, nos jornais de sua categoria profissional, normalmente intitulada indicador profissional, que muitas vezes aceitam anúncios de outras profissões, constituindo-se estes uma fonte de clientes em outras áreas.

CARTAS CIRCULARES

Carta em forma de circular a seus próprios clientes, constituindo-se de uma forma participativa ao início da atividade em uma especialidade ou conclusão de curso em pós-graduação. È uma maneira rápida, dirigida e eficiente de divulgação, que traz sempre bons resultados. A redação do texto deve ser objetiva e ter a mensagem clara. Importante mencionar em termos leigos a nova área de atuação e qual a instituição que o certificou. O mesmo expediente pode ser utilizado por quem pretende receber indicação de colegas por dedicação exclusiva a uma especialidade, devendo nestas, ser a linguagem mais técnica e conter abertura para contatos telefônicos ou interativos, para avaliação e estudo conjunto de casos, com vistas a posterior indicação. Para as primeiras é importante manter em forma de banco de dados, a listagem dos seus clientes aos quais pretende enviar correspondências e para as segundas, estas listagens podem ser obtidas ou adquiridas nas entidades de classe ou empresas do setor, que costumem trabalhar com mala direta.

CIRCULAR A EMPRESAS

Com a tendência cada vez maior para o atendimento em forma de convênios, planos e outras modalidades sociais, hoje uma parcela significativa das grandes e médias empresas, associações de classe e sindicatos estão abertas a credenciamento de profissionais liberais para prestação de serviços a seus funcionários ou associados. Esta tem sido uma fonte de clientes que cada vez mais é usada por recém formados para começar a montar sua clientela. Como desdobramento do credenciamento, o envio de correspondência aos conveniados, associados e outros passíveis do benefício, expondo-lhes a metodologia de trabalho é boa iniciativa de divulgação. Também deve ser verificada a existência de algum boletim ou guia de conveniados, para inclusão de anúncio. Para a primeira, a listagem de endereços de candidatos pode ser obtida ou comprada na própria entidade ou empresa.

CARTÕES DE FESTAS

Como hoje, talvez por razões de economia, ou por não serem mais moda ou convenção, os cartões de natal, ano novo, páscoa, aniversário e outras festas já não estão mais sendo tão usados. Talvez seja este o momento mais oportuno para profissionais liberais dele se utilizarem como elemento de comunicação e marketing. Como a maioria das pessoas passou a receber poucos cartões, os poucos recebidos são lidos e alvo de maior atenção, sendo sempre procurados os nomes de seus remetentes. Jamais serão olhados com desprezo, sendo na maioria das vezes recebidos com gratidão e motivando o contato de agradecimento. Para os que forem deles se utilizar, as compras em maior quantidade, acima de 100, o UNICEF ou outras entidades beneficentes tem preços atrativos, além de você estar colaborando com uma causa nobre, que igualmente será percebida pelos clientes. De acordo com a opção escolhida, eles concentram ou distribuem retornos de clientes, como por exemplo, os de natal e ano novo, nos meses fracos de janeiro e fevereiro.

FLORES E LEMBRANÇAS

Clientes do sexo feminino, que em muitas profissões são a maioria, caracterizam-se pela grande vantagem da espontaneidade, ou seja, quando satisfeitas com o serviço que lhe foi prestado comentam e indicam seu nome a amigos, vizinhos e parentes. É uma propaganda gratuita, de boa qualidade, pois envolve um depoimento acerca do trabalho. Sempre que você identificar uma cliente com estas características, ela deve ser objetivo de uma ficha especial, ordenadas não por ordem alfabética e sim por seqüência de datas dos respectivos aniversários, para envio de flores e cartão alusivo à data. Aos que se interessarem por este modo de marketing de relacionamento, é conveniente ter acordo com floricultura que disponha de telefone, para ligar no dia anterior solicitando o envio das flores. Desnecessário comentar que o resultado em termos de satisfação é avassalador.

DISK MENSAGEM

Como opção de economia e variedade às flores para os bons clientes aniversariantes está o serviço Disk Mensagem, onde por um preço bem razoável um profissional lerá uma mensagem específica, acompanhada normalmente de um complemento próprio por um locutor, mencionando ao final quem a está passando. São de alto efeito emocional e podem ser programadas e contratadas para o mês inteiro, cabendo ao interessado simplesmente oferecer nome e datas, pleiteando um desconto maior por se tratarem de mais e repetidas mensagens. Estes serviços podem ser encontrados nas páginas amarelas das listas e são surpreendentemente baratos se considerados o forte apelo e a fixação promovida em seus receptores. Talvez pelo fato de se imaginar que somente parentes muito próximos seriam capazes de tal iniciativa, o efeito final é de grande expectativa por quem a está enviando, creditando-se o autor de acréscimo de conceito.

NOTAS SOCIAIS

Tema controvertido e que muitas vezes não agrada a boa parte dos profissionais. Sob um aspecto justifica-se, pela característica não científica da mensagem e por envolver um sentido pretensioso. Por outro lado, deve-se considerar que o público leitor destas colunas mantém um perfil muito próximo do cliente típico candidato a novidades e passivo de mudanças, próprias de um perfil que ganhou recentemente a denominação de emergentes. Objetivando tornar estas participações, em forma de notas sociais, melhor aceitas, sugere-se que elas poderiam referir-se a participação em cursos e congressos da área, que desta forma promovidos, teriam como finalidade enaltecer seu conceito profissional a partir da divulgação de alguma presença ou conquista. A inclusão de seu nome da forma como profissionalmente você é conhecido é modo de fixação de imagem.

MATÉRIAS NA IMPRENSA

São provavelmente o meio mais eficiente de marketing profissional, dos novos tempos. Atingem e orientam o grande público, trazendo retorno significativo e rápido. Deve-se tomar cuidado na elaboração destas matérias, evitando as sensacionalistas que muitas vezes confundem e deturpam dados importantes. É bom princípio solicitar revisão dos textos antes da publicação. Quando mal elaborados, constituem-se anti-propaganda. Considere que uma boa matéria deve demonstrar que você hoje é melhor do que era antes, sem precisar ser melhor que os demais. Para melhores resultados devem ser redigidas em linguagem leiga e de acordo com o conteúdo e objetivo, ser escolhido o veículo mais adequado para inseri-la. Seu nome pode figurar como consultor no assunto em questão ou simplesmente como autor, devendo vir acompanhado de seus créditos apropriados, tais como profissão, especialização e área de atuação.

PÁGINAS AMARELAS

Foram por muito tempo a maior fonte de consultas quando se procura produtos e serviços, sendo hoje na modalidade de guias e versões interativas, excelentes direcionadores de clientes. Dependendo da profissão, não é o habitual buscar-se pelas páginas amarelas ou similares. Como evoluiu o grau de esclarecimento dos clientes e por já existir na maioria das cidades grandes, variações de preços e qualidade de trabalho nas diferentes profissões, muitos clientes estão optando por fazerem 3 ou 4 orçamentos antes de decidirem onde fazer o serviço que estão procurando. Nesta situação, as páginas amarelas voltam a ter importância por serem o meio mais rápido de estar acessível a todos. Efetivamente tem valor como marketing de divulgação quando o profissional faz uma inserção de destaque em relação às demais inclusões, não pelo tamanho, mas por mencionar sua especialidade ou outros diferenciais. Importante atentar para o modo de consulta de cada tipo de veículo, pois muitas vezes variam as formas de se localizar o serviço procurado.

PALESTRAS E CURSOS

Além de colaborarem para maior informação e conhecimento da comunidade sobre a abrangência de sua profissão, as palestras e conferências apresentadas em entidades de classe diferente da sua, escolas, clubes, empresas e outros, são excelentes elementos de marketing pessoal na medida em que o conferencista tem a oportunidade de apresentar seus conhecimentos e experiências e a partir disto, passar a receber indicações ou clientes diretos. Nas próprias conferências costumam ocorrer consultas e perguntas sobre questões relacionadas com a sua profissão. Para melhor aproveitamento é importante que o ministrador disponha de boa quantidade de cartões de apresentação para distribuir entre os interessados. São igualmente válidas as conferências e cursos em congressos, jornadas e semanas da sua profissão, com enfoque em sua especialidade, detalhando tema de seu domínio e apresentando resultados de marketing mais expressivos na medida em que se realizem em região de polarização do ministrador. Afora estas vantagens, tem como adicional a obrigatoriedade de se manter em dia com o que acontece em sua profissão e bom intercâmbio e aproveitamento para acompanhar o que estão fazendo os colegas em seu segmento.

PUBLICAÇÃO DE ARTIGOS

Àqueles que mantém ligações com o magistério e pesquisa, têm nestas excelente tema para elaboração e posterior publicação de trabalhos e artigos. Os que não se encontram nesta condição, têm a oportunidade de apresentação de casos inéditos ou de solução diferenciada. Como se trata de atividade de resultados normalmente demorados, os que a ela pretendam se dedicar, devem desde logo ir reunindo idéias e material, bem como direcionando estudos para fundamentação de suas teorias e idéias. O fator marketing profissional relaciona-se ao fato de que estas publicações adicionam credibilidade e geram conceito, que em última análise são os requisitos para indicação ou obtenção direta de novos clientes, afora a natural fidelização dos já clientes, que ao se inteirarem de seus trabalhos ou artigos publicados, certamente terão mais motivos para continuarem seus clientes.

INTERNET E E-MAILS

A aplicação mais ativa da rede mundial de computadores para os profissionais liberais são sem dúvida o envio de e-mails a seus clientes com temas envolvendo suas atividades profissionais, divulgando suas conquistas e evoluções. Estas informações através de re-envios por parte de todos que viram na sua comunicação um valor à comunidade, o levarão a pessoas que você nunca viu e que num futuro poderão a vir ser seus clientes. Profissionais liberais de escritórios e clínicas de bom nível tem que acompanhar as evoluções do nosso tempo. Indiscutivelmente hoje é “in” ver o que há de novo e ser visto através da Internet. Informações sobre a amplitude de suas atividades, aperfeiçoamentos, especializações e pós-graduações são elementos importantes para constar em sua página na internet, que para melhores resultados deverá ser atualizada com regularidade e estimular a interação.

PARTICIPAÇÕES

Organizar-se e participar de acontecimentos sociais e culturais, jogos, bingos e todo o tipo de festas, é maneira de ser visto e comentado. Desde há muito se diz que quem não é visto não é lembrado. Orientar a sua secretária para que fique atenta e anote comentários tais como: formaturas, noivados, nascimentos e casamentos. Mandar felicitações nas datas certas, mesmo não tendo sido convidado. Sendo convidado procurar não faltar. Comparecendo, não se demorar, dando idéia de outras ocupações. Em todas estas situações não desperdiçar a chance de ao ser apresentado a novas pessoas, fazer seu marketing pessoal com entrega de cartões de visita, sempre que possível.

CONCLUSÃO

Estas sugestões de atividades extra local de trabalho são maneiras simples de aproveitar sua vida cotidiana, fazendo-a mais dinâmica e proveitosa, com resultado em clientes ao natural, são forma de gastando pouco se promover profissionalmente. Marcar presença ou fazer-se lembrar pelas sugestões acima, são forma de manter-se presente ou ser lembrado quando precisarem de serviços e hoje fazem a diferença.

ENDOMARKETING

O marketing voltado para dentro

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

Termo relativamente novo no marketing, o endomarketing é antes de tudo uma estratégia de relacionamento e gerenciamento, que tem por objetivo desenvolver na sua equipe de trabalho, uma mentalidade que esteja em sincronia com o marketing externo que você pratica, sendo por este motivo também conhecido como marketing interno.

Sabe-se hoje que é tão importante "vender" aos seus colaboradores a idéia de um atendimento exemplar a seus clientes, quanto você praticar isto com eles. Uma das principais razões para por isto em prática é o objetivo de todos falarem a mesma língua e desenvolverem a mesma filosofia de trabalho que você imprime no seu atendimento. O cliente é o foco para o qual devem convergir todas as atenções de modo a satisfazê-lo por completo. Por este motivo todos que o atendem ou com ele tenham convívio, devem estar preparados para agirem e interagirem de forma sincronizada, integrando-se no processo de conquista e manutenção. Espera-se que desde a atendente, passando pela diarista, secretária, auxiliares, assistentes e outros colaboradores, deixem claro que toda sua concentração está direcionada no encantamento dos clientes.

Efetivamente é algo difícil de ser atingido por completo, mas que tanto mais for conseguido, maior será a implementação de novos clientes, visto conter esta fórmula, o segredo de todos se preocuparem em conquistar e agradar a pessoa mais importante de seu meio de trabalho. Obviamente engana-se quem pensar ser o dono do consultório ou escritório, sendo este um conceito antigo. Hoje todas as atenções têm que estar voltadas para sua majestade o cliente, aquele que verdadeiramente garante o pagamento do salário dos colaboradores ao final do mês e que pode efetivamente justificar um aumento salarial, por melhoria no desenvolvimento da equipe.

Para tanto é fundamental a ocorrência de uma troca contínua entre os participantes, quer de informações, como de problemas internos que possam estar ocorrendo. Neste objetivo é importante que se estabeleça uma perfeita comunicação entre todos os membros da equipe. Além de uma atitude uniforme dos mesmos, sem conflitos de opiniões ou atos.

COMUNICAÇÃO

Em grupos maiores é importante que todos os participantes estejam identificados com crachás, assim como deve haver maneira segura de identificar o cliente, tratando-o sempre pelo nome e se possível mencionando algo como diferencial, que bem pode ser sua profissão, cidade natal, sobrenome ou perguntar-se por algum parente que também seja cliente.

O conhecimento exato das funções de cada um dos membros da equipe é fundamental para a melhor integração de todos, principalmente no tocante a quem fará o que e quando, conotando perfeita sincronia. Mais que isto, devem todos conhecer algumas preferências simples de cada cliente, tais como sua revista predileta, hábito de fumar ou alguma deficiência ou limitação. Estes detalhes devem fluir entre os membros da equipe de forma que todos deles conhecedores, se dediquem a deixar os clientes o mais à vontade e contentes possível.

Algumas informações internas devem ser filtradas por alguém de ascendência na equipe que decidirá quais detalhes não devem ser passados aos clientes, principalmente aqueles que podem diminuir ou comprometer a imagem do seu serviço. O mesmo com relação a algumas limitações de algum dos participantes do grupo, do qual não se devem inteirar os clientes.

Todos precisam entender de forma clara e fácil o porquê esta nova postura é importante para o bem de todos. À medida que o endomarketing for sendo implementado, todos devem ser comunicados e orientados, de forma a fazerem parte da mesma filosofia de trabalho. Deve-se também especificar quais são os objetivos pretendidos com tal novo posturamento, de forma a que todos se sintam envolvidos e comprometidos a alcançar resultados, participando inclusive da motivação interna da equipe. Esta dinâmica requer paciência e constância na sua implementação.

O acompanhamento dos resultados e do andamento do processo deve ser alvo de reuniões periódicas com participação de todos os envolvidos. Êxito e credibilidade são conquistados na medida em que a franqueza e a sinceridade passam a fazer parte da linguagem adotada por todo o grupo. Estímulos e reconhecimentos, verbais e pecuniários na forma de prêmios por acréscimos de produtividade, são não só bem-vindos, como excelentes ferramentas para atingimento e manutenção de metas.

ATITUDES

A primeira a ser considerada é a expectativa que os clientes em geral e cada um em particular tem com relação aos serviços que são oferecidos. Estes devem funcionar como subsídios a todos, para que possam melhor cumprir sua parte no atendimento aos clientes. Deve-se deixar bem claro a todos os participantes do grupo, o que está sendo prometido aos clientes e o que se pretende efetivamente propiciar a estes.

Deve-se treinar bem e continuamente a rotina de tarefas, de forma que o desempenho de cada um seja dentro do conhecido e sabido pelos demais, para que cada um possa intervir de maneira certa e nos tempos corretos. Estas performances devem ser avaliadas em conjunto, de tempos em tempos, bem como seus cumprimentos individuais.

Uma pesquisa de satisfação dos clientes deve ser aplicada sempre ao final do serviço prestado, a todos os clientes para servir de referência na avaliação do que está sendo atingido em relação ao proposto. Esta deve questionar o grau de satisfação dos clientes, com relação à participação de cada um dos integrantes da equipe, de maneira a identificar onde se está necessitando uma melhoria ou eventual troca de colaborador.

Nas situações de satisfação plena e constante para com um dos integrantes ou secção do atendimento, deve haver um reconhecimento tal qual quando alguma insatisfação aconteça. Ou seja, os comentários devem acontecer tanto quando ocorrerem problemas, como reconhecimento quando se identificar bons índices das respostas com vistas a um membro ou grupo.

Deve haver também um clima que motive a todos a manterem o ânimo do bom atendimento, para se conquistar sempre melhoria dos trabalhos no tocante ao atendimento aos clientes. A introdução de uma caixa de sugestões (melhor do que as conhecidas de reclamações, que fazem aflorar problemas ao invés de soluções) é boa iniciativa e bom meio de contar com a participação dos clientes na identificação do que é melhor para eles.

O gerenciamento do controle de qualidade no atendimento a clientes deve ter responsável escolhido, que não necessariamente deve ser o chefe da equipe, inclusive por que este nem sempre se inteira de todos os problemas do dia a dia do grupo e do que se passa com os clientes. A este caberá renovar periodicamente as metas que estão sendo buscadas e seu grau de atingimento. A ele compete zelar pelo cumprimento do programa de reuniões e participação de todos.

Afora este posturamento, são indicadas outras atitudes de cunho prático para se atingir de forma plena a satisfação dos clientes, que muitas vezes dependem de atitudes e iniciativas simples, muitas delas envolvendo muito mais atenção do que propriamente investimentos. Estas em nosso entender são tão importantes quanto e merecem uma análise detalhada além de indicações individuais para cada uma.

REUNIÕES

A fim de implementar o endomarketing em sua equipe e posteriormente monitorar seu correto funcionamento, é recomendada a ocorrência de reuniões com toda a equipe, semanalmente. Para pequenos grupos pode acontecer em um café da manhã nas segundas feiras, fora de suas instalações ou em um almoço nas sextas feiras, onde as propostas da semana poderão ser avaliadas e onde poderão ser debatidos os eventuais problemas internos do grupo. Em equipes maiores, pode-se segmentar os grupos em reuniões menores semanais, de acordo com núcleos de atividades e interesses, com uma geral mensal. Estas reuniões com seus colaboradores são fundamentais para manter a determinação e motivação do grupo.

RETORNOS

Em profissões onde a volta dos clientes se faz necessária a períodos definidos é importante que a iniciativa de chamada e marcação de hora seja sempre de quem presta o serviço. Este procedimento não só incrementa a volta dos clientes como repercute perante estes como uma forma de atenção e distinção para com os mesmos. Tal iniciativa deve ter responsável próprio e agenda específica para maior eficácia, já sendo anotados na época da re-chamada, o nome e o telefone do cliente. Esta iniciativa está em conformidade com a pretendida fidelização dos clientes e garante uma continuidade de faturamento, podendo ser aproveitada como consulta de indicações para novos clientes.

INDICAÇÕES

Um dos melhores clientes é aquele que vem indicado por alguém que já é cliente. Isto porque nos chega com um testemunho de quem o recomendou, inclusive muitas vezes com detalhes sobre a maneira de tratar e de conduzir os serviços, que na maioria das vezes é decisor das indicações. Mais importante que tratar bem clientes indicados é não esquecer quem os indicou. Indicou de livre e espontânea vontade, porque ficou satisfeito com o serviço, preço e condição de pagamento e na maioria das vezes com a atenção que lhe foi dispensada. Para tanto não se pode esquecer de fazer o agradecimento devido pelas indicações que nos são feitas. Inicialmente por um cartão ou carta própria para tal. Para os indicadores contumazes é aconselhado um telefonema ou envio de alguma lembrança de agradecimento, sempre quando as indicações da parte deste forem constantes.

AQUISIÇÕES

As profissões evoluem e obrigam aos que a elas se dedicam estarem continuamente em dia com as novidades, que tanto podem ser novas técnicas, novos materiais ou aparelhos. Aquelas, tanto quanto estes, devem ser objeto de comunicação aos clientes, sempre quando for incluído algo novo no atendimento, de forma que eles ao acompanharem a evolução de sua dedicação à profissão, se sintam cada vez mais seguros e motivados a recorrerem aos seus préstimos, sempre que precisarem de algo em sua área. Estas devem ser em forma de correspondência explicativa, que se for o caso pode conter algum folheto acerca do que está sendo divulgado. Também podem ser por algo que se tenha comprado há algum tempo, mas que ainda seja novidade e dela não se tenham inteirado os clientes, exatamente por falta de comunicação.

CONGRESSOS

Sua participação em congressos será mais bem entendida na medida em que for convenientemente divulgada, aproveitando-se para fazer destas participações uma prestação de contas à clientela em seu esforço para se manter sempre atualizado e em dia com o que há de moderno e atual em sua profissão. A maneira correta de fazê-lo é através do envio de correspondência com quinze ou trinta dias de antecipação, de forma que ao se inteirarem, saibam que naquele período você estará ausente de seu local de trabalho. Afora isto, se manterão informados de seu processo evolutivo, principalmente considerando a denominação pomposa dos eventos e os nomes imponentes aos ouvidos leigos, das entidades que os costumam promover.

CURSOS

O mesmo vale para cursos de atualização, pós-graduação, especialização, mestrado ou doutorado que você vier a participar. Terão mais validade e serão mais bem entendidos na medida em que for enviada carta participativa quanto a sua aprovação aos mesmos e identificando onde e em que dias serão realizados. Se de longa duração, seu período também deverá ter destaque, até para que os clientes não imaginem que nos dias em que sistematicamente não o encontrar em seu local de trabalho, pense que você agora não mais necessite trabalhar nestes dias ou que tenha virado pescador, caçador ou praticante de algum hobby, quando na realidade está gastando e estudando em benefício do próprio cliente, deixando inclusive de ganhar nestes dias.

CERTIFICADOS

Aos que tenham participado de muitos congressos ou cursos e que não os tenham divulgado de forma adequada e conveniente, uma maneira de fazê-lo é colocando seus certificados de participação em forma de quadros nas paredes da ante-sala (nome melhor para a sala de espera) ou do escritório. Considerando que os certificados modernos têm visual bonito e forte, com cores e artes desenvolvidas por "designers", deve-se dar destaque aos mesmos colocando-os em molduras do tipo sanduíche de vidro, com bordas douradas, prateadas ou pretas, de acordo com o tipo de ambiente em que forem permanecer. Aos diplomas e certificados de maior importância, como cursos no exterior ou de especialização, deve ser dada atenção especial, metalizando-os ou lhes colocando moldura diferenciada, visto que estão mais indicados para comporem elemento de seu escritório.

QUADRO MURAL

Tanto para comunicação interna como externa, sua presença é oportuna haja vista que se colocado em área de circulação ou permanência, será lido por clientes e colaboradores. Para que seja criado um hábito salutar com sua leitura, é importante que seu conteúdo seja atualizado de tempos em tempos por alguém que dele fique responsável. Suas mensagens podem envolver tudo o que se tenha interesse de que se inteire o público externo e interno, podendo ser notas elaboradas especificamente para este fim, bem como aproveitamento de matérias da imprensa leiga ou especializada. Quando for grande o número de leitores ou o mesmo ficar em ambiente externo, é recomendada a existência de vidro protetor, com ou sem cadeado de segurança.

VIDEOS OU SOFTWARES

Se em sua profissão estiverem disponíveis em versões profissionais de motivação aos clientes, com apresentação das suas funções mais importantes, vantagens e motivações, é oportuno disponibilizar para este fim de um aparelho de TV ou monitor, que hoje já estão disponíveis também em um modelo específico (DUO), de dimensões apropriadas, que pode e deve ser também utilizado para projeção de vídeos para treinamento no atendimento ao público. Dependendo do público atendido, também poderá este aparelho ser utilizado como entretenimento de clientes, sempre que os períodos de permanência em espera forem maiores.

MARKETING PESSOAL

Uma necessidade profissional

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

Muitos se têm queixado ultimamente, por não conseguirem manter o mesmo nível de ganhos auferidos antes, ver diminuída gradativamente a sua clientela ou ter que progressivamente baixar seus preços para não perder ainda mais trabalhos e clientes. A maioria considera que esta situação é resultado do aumento significativo no número de profissionais em todas as profissões liberais. São fatos e contra estes é difícil de argumentar. Com a evolução do marketing em nosso país, praticamente em todas as atividades, industriais e comerciais, é chegada a hora dos profissionais liberais o adotarem como forma de manterem seus níveis de clientela e sempre que possível partir em busca de acréscimos, bem vindos em todos os setores. Com ele se pode atentar e atender necessidades e desejos, pela arte de encantar clientes. Para tanto queremos chamar sua atenção a algumas iniciativas simples e baratas, dez ao todo, que abordaremos a seguir. Não há necessidade de adotá-las na totalidade, assim como é arriscado nenhuma praticar, inclusive porque o marketing pessoal é cada vez mais utilizado pelos demais.

CARTÕES DE VISITA

Certamente o melhor marketing dos tempos contemporâneos é conservar de maneira fiel os clientes já conquistados, numa prática que conhecemos por fidelizar clientes. Como a dinâmica de oferta e procura por serviços de profissionais liberais tem apresentado variações de demanda, hoje é comum clientes buscarem outros profissionais na hora de escolherem quem lhe prestará um determinado serviço. Esta nova situação faz com que em muitos casos seja fundamental para a manutenção de seu nível de clientela e crescimento na carreira, a busca por novos clientes. Uma ferramenta importante neste momento é a disponibilização de cartões de visitas, como elemento de lembrança e motivador, no propósito de ajudar aos clientes e candidatos a clientes a que nos lembrem na hora de irem em busca de seus orçamentos.

ETIQUETAS E IMÃS

As maneiras mais eficientes de se marcar presença e chamar a atenção pelo diferencial são justamente duas das mais baratas e de efeito muito duradouro. São as etiquetas adesivas. Para sua utilização mais intensa e adequada, sugerimos sua confecção e uso. Como alternativa similar existem também os imãs de geladeira, igualmente baratos, práticos e eficientes na função de trazer seu nome e telefone à lembrança nas horas certas. Os segundos estão mais na moda que as primeiras. Ambos se colocam como alternativa complementar ao cartão de visitas, mas sem eliminar a necessidade deste e sim complementar a função de divulgação de seus serviços. Em termos de conteúdo, os três: etiquetas, imãs e cartões, se assemelham muito na sua formatação.

CARTÕES SOCIAIS

A comunicação é uma das mais eficientes ferramentas de marketing, devendo ser aproveitada nas suas diferentes formas, sempre que as circunstâncias assim o permitirem. Afora as diferentes modalidades de mídias, nem sempre acessíveis ou disponíveis a todos os participantes do mercado dos profissionais liberais, algumas outras alternativas se apresentam em forma econômica e nem por isso menos eficientes do que as demais. Todas devem ser analisadas e consideradas, mas certamente o uso dos diversos tipos de cartões sociais, certamente estará entre as que mais positivos e eficientes resultados apresenta. Dentre estes se destacam os clássicos cartões de natal, ano novo e aniversário, além dos específicos dias das mães, dos pais ou das crianças, todos úteis como forma de ser lembrado na hora certa: momentos de alegria, com emoção. Principalmente agora que poucos os tem enviado.

FOLHETO PROMOCIONAL

As boas empresas e instituições, tanto as em fase de expansão, como as em fase inicial, dispõem sempre de um bom folheto de apresentação de seus serviços, no objetivo de detalhar, divulgando suas atividades principais, incluindo aspectos a cerca de localização, horários, instalações, composição diretiva e técnica, atendimentos, orientações e maneiras de acesso. Sua destinação é a distribuição por entrega, colocação em displays para que sejam levados de um a um ou enviados pelo correio em forma de mala direta com o propósito de conquistar novos clientes ou manter antigos. Neste objetivo, estes folhetos se justificam plenamente como instrumento de divulgação de profissionais liberais. Conotam nível a quem os envia e permitem evidenciar atrativos e diferenciais, sendo excelentes como coadjuvantes em decisões a serem tomadas.

IMPRESSOS CRIATIVOS

Lembre sempre que nossa imagem é o que demonstramos por nossos conhecimentos ou atos e o que fica são as referências que deixamos, associadas principalmente com os elementos que entregamos para sermos lembrados nos momentos de necessidade, de forma apropriada e específica. Por isto não imagine que o simples fato de ser bom seja suficiente para ser lembrado, visto que para nos buscarem no momento de necessidade ou para fazer uma indicação, são necessários instrumentos adequados. E estes podem melhorar ainda mais ou comprometer nossa imagem. Nesta categoria se incluem o papel carta, envelope, recibos, receituário, lembretes de horário e outros, sempre com padronização de apresentação, para lhe brindar uma boa imagem.

CERTIFICADOS E DIPLOMAS

Todo o esforço concentrado em atualização, aperfeiçoamento e especialização, tem para o profissional uma significação especial. Não é só seu currículo, mas principalmente sua consciência evolutiva e responsabilidade no exercício da profissão. Pena que normalmente a maioria dos clientes não toma conhecimento destes investimentos, na maioria das vezes por falta total de divulgação. Sua apresentação como uma prestação de contas à clientela, na modalidade de exposição dos certificados comprobatórios de sua evolução, são uma forma de promoção, barata se considerarmos que o custo de tais cursos acontece independente dos certificados, afora o fator de elemento conquistador de credibilidade, principalmente àqueles fornecidos por entidades de classe ou outras de conceituação indiscutível.

ENTREGANDO BRINDES

Muitas vezes ficamos dez a quinze minutos em pé, numa fila de congresso ou feira, para ganhar uma amostrinha de um produto qualquer, certamente sem muito valor, pois do contrário não estaria em distribuição aberta. Noutras fazemos uma compra e perguntamos: que eu vou ganhar de brinde? Você já parou para pensar porque o fazemos? É fácil! Todos nos gostamos de ganhar alguma coisa. Pense nisto e conclua que seus clientes também são iguais a você e gostariam de ganhar algo como brinde ou lembrança, procurando periodicamente mandar confeccionar ou comprar algum tipo de brinde, não esquecendo de individualizá-lo com alguma inscrição ou embalagem apropriada para o fim.

BOLETIM INFORMATIVO

Certamente vivemos a era da comunicação e do conhecimento. Estes são elementos fundamentais ao ser contemporâneo. Montar uma rede de relacionamentos através da comunicação para transmitir conhecimentos pertinentes a seus clientes é chave para um excelente conceito profissional, a partir do desenvolvimento de sua clientela, no tocante à cultura acerca de suas atividades e sua conseqüente valorização. Sua temática deve preferencialmente versar sobre as inovações e novidades da sua profissão, principalmente aquelas que pelas suas vantagens se prestam para atrair atenção ou visitação.

ENVIANDO E-MAILS

Paradoxalmente o meio mais direto e moderno de comunicação a um público dirigido e selecionado é o de menor custo de manutenção e envio. Requer um pouco de criatividade elaborativa, mas tem alto poder de relacionamento, principalmente por permitir interatividade. Pode ser elemento fomentador de novos clientes, na medida em que os bons textos costumam ser reenviados a amigos destes, levando a mensagem para lugares inimagináveis. Aproveite-se desta idéia e faça algo para seus clientes ou potenciais futuros clientes, através de envios semanais, quinzenais ou mensais de e-mails pertinentes a sua atividade profissional. Lembre-se que a internet fatalmente será o próximo meio de comunicação mais eficiente.

IMAGEM PROFISSIONAL

Para obtenção e manutenção de uma boa e grande clientela, certamente não se depende apenas de onde se fez a faculdade ou a qual especialização se dedica o profissional. Existem outros determinantes diferenciais, que colaboram e participam. Talvez algum em separado não decida, mas um conjunto sim. Para alcançar o merecido sucesso, não basta ser bom, dominar seu trabalho e estar bem divulgado. Nos tempos competitivos, é preciso manutenção, que é a mola de sustentação da imagem profissional e alavanca para conquista e prolongamento do sucesso. Esta também é um composto, que precisa ser alvo de sua atenção. Avalie-se, preferencialmente com alguma pesquisa feita junto a seus clientes. E corrija eventuais desvios detectados.

MARKETING PROFISSIONAL

Ferramentas para alavancar sua carreira

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

O marketing evoluiu tanto nestes últimos anos, que mesmo os que o acompanham diuturnamente tem dificuldade para estar a par de tudo o que acontece. Só para exemplificar, na década passada a preocupação era com o produto ou serviço. Acreditava-se que tendo um bom produto ou serviço os clientes viriam naturalmente. Hoje o foco é no cliente, ou seja, para se fazer um bom marketing é necessário saber o que os clientes estão verdadeiramente querendo e o quanto estão dispostos a pagar por isto. Ou seja, mudou tudo. Passou a ser mais importante pesquisar as necessidades e desejos dos clientes, do que se colocar a oferecer serviços, que nem sempre são o que estão procurando. Para simplificar desenvolvi um conceito básico para o marketing profissional: atentar e atender necessidades e desejos, onde necessidade pode ser água e desejo uma cerveja. E a arte de encantar clientes, outro conceito nosso, é saber e oferecer exatamente o que estão precisando e buscando. Para tanto os itens que abordaremos a seguir podem agregar valor aos seus serviços.

PLACA OU LUMINOSO

Uma das maneiras mais antigas para se divulgar um ponto comercial continua, em pleno século vinte e um, sendo uma das mais usadas, provavelmente por sua constante atualização, no que tange a formatação e certamente pela sua eficiência em comunicar a mensagem proposta. Entretanto para que ela seja eficaz é importante ter-se em conta alguns aspectos fundamentais, que a podem tornar mais ou menos adequada em sua finalidade. Na sua maioria são pequenos detalhes, importantes de se considerar na sua confecção ou manutenção. Pense na sua e avalie se ela lhe faz um bom marketing.

MATÉRIAS NA IMPRENSA

Certamente a grande diferença dos nossos tempos, para com o passado é a força que a mídia tem hoje de massificar a informação, transformando tudo que nela aparece em sucesso ou desgraça, de acordo com o tipo de acontecimento e a conotação que é dada ao mesmo. Neste contexto é importante buscar acesso às suas diferentes formas e seus distintos meios, para transformar em conhecimento, coisas que costumam ficar restritas a uma minoria. Assim sendo, todos que participam de uma atividade e que tem uma condição de divulgar dados importantes sobre suas profissões, devem procurar fazê-lo de forma que desta informação resultem mais interessados para sua atividade como um todo.

AUMENTANDO CLIENTES

Pelo incrível incremento das comunicações telefônicas e principalmente pelo aumento do número de concorrentes no setor, o custo das ligações telefônicas se tornou bastante acessível em nosso país, inclusive o valor para se ter um aparelho extra, destinado a ligações para fora, além do divulgado há mais tempo para receber. Considerando a comunicação com clientes como uma das principais ferramentas de marketing para manutenção de antigos e angariação de novos clientes, além do fato de o telefone ser um método de comunicação direta e rápida, algumas dicas são oportunas para obter o melhor resultado de seu uso. Veja se o seu é usado como efetiva ferramenta de marketing.

INDICAÇÕES E RETRIBUIÇÕES

Palavras chaves no marketing de relacionamento dos novos tempos, parcerias e reciprocidades são fundamentais na criação de uma rede de relacionamentos, que são atualmente a melhor maneira de incrementar uma clientela. Devemos considerar que não basta indicar. É importante usar critérios e trabalhar as indicações, para que os encaminhamentos não só aconteçam, como resultem positivos, no tocante aos seus objetivos e aos de quem está sendo indicado ou recebendo as indicações, visto que alguns erros poderão prejudicar inclusive a própria imagem de quem, mesmo com toda boa vontade, faz a indicação. Indique bem para receber mais.

GUIA DO CLIENTE

Uma das vantagens na adoção de um marketing profissional é colocar-se sempre atento, buscando encontrar ações ou atuações que a concorrência em sua área não vem se utilizando e as adotando como diferenciais. Uma das possibilidades é a confecção de um livreto com informações gerais sobre suas atividades ou do grupo a que você faz parte. Este pode ter vários aplicativos e se constituir num verdadeiro guia de relacionamento com seus clientes, não só para instrui-los como para cobrar sua participação no envolvimento e desenvolvimento de suas atividades. Funciona como um manual de instruções e regulamento, ao mesmo tempo em que divulgando suas capacitações na forma de um mini currículo.

PALESTRAS E CONFERÊNCIAS

Os congressos, simpósios, jornadas, conclaves e outras modalidades de encontros científicos proliferam em todo o mundo, não sendo diferente o que acontece em nosso país. Centenas e milhares de profissionais lotam os centros de convenções, para saber o que há de novo em sua profissão. Alguns aproveitam estes eventos para fazer seu marketing pessoal na forma de ministração de cursos, que são as passarelas preferidas das estrelas de cada categoria. Muitos gostariam de estar lá, sendo vistos e principalmente recebendo clientes como indicação, por conta do diferencial de capacidade, neles e por eles apresentado. Como uma escada, esta passarela tem degraus a serem vencidos, que lhe servem de treinamento e escalada. Praticá-los é caminho certo para o atingimento de uma condição de destaque. Comece pelas palestras e conferências, que são as mais simples de organizar e conseguir.

LIVRO COMO MARKETING

Somente o aumento da informação e conscientização pelos clientes, acerca da auto-identificação e constatação de seus problemas relacionados à área de abrangência de sua profissão, razões de sua origem e conseqüências por não solucioná-los, poderão trazer novos clientes para seu segmento. Esta tarefa é costumeiramente repassada aos órgãos de classe, que normalmente recebem críticas afirmando pouco ou nada fazerem neste sentido, mas que bem podem, por ações outras, ser atendidas por iniciativas particulares. Aquele que elaborar um livro como marketing da profissão, esclarecendo todos os motivos que devem levar clientes até ela estará fazendo um bom marketing da sua profissão e um serviço à mesma.

PESSOAL AUXILIAR

Indiscutivelmente um dos grandes limitadores no desenvolvimento de desempenho das profissões liberais é sua característica personalística no exercício da profissão e pelo fato de ser difícil a transferência de funções e clientela. É sabido e inquestionável pelo mundo moderno, que as tendências de futuro sinalizam a necessidade de equipes amplas e definidas, para o bom desempenho da maioria das atividades do ser humano. Por isso algumas idéias acerca de otimização do trabalho em equipe devem ser pensadas. A começar pela montagem de uma equipe, onde não pode faltar quem irá se preocupar com o marketing da clínica ou escritório, promovendo seus serviços junto a antigos e novos clientes, afora os capacitados a bem atendê-los antes de chegarem a sua presença.

PROMOVENDO ENCONTROS

Quanto mais criativa for a idéia, maiores serão suas possibilidades de resultados. Uma das muito usadas por empresas e quase nunca usadas por profissionais liberais é a organização de encontros de clientes. Comercialmente são promovidos para lançamento de novos produtos ou para apresentação de novas linhas. Para profissionais liberais, teriam sentido como apresentação de aparelho, equipamento ou importantes novidades na melhoria do trabalho ou serviço prestado. Outra justificativa seria inauguração de nova sede, reformas ou apresentação de novos associados ao escritório ou clínica. Diversas podem ser as modalidades de organização, de acordo com os objetivos e disponibilidades. Desde simples a complexas, dependendo da quantidade e qualidade de público que se está pretendendo atingir.

PESQUISA DE SATISFAÇÃO

Na era do marketing temos que ter um banco de dados para saber como estão nos percebendo as pessoas mais importantes de seu serviço. Sim exatamente ele: sua majestade o cliente, tão disputado quanto melhor for, tão importante quanto mais precisarmos dele. Do qual precisamos saber o máximo, para nortear nossas ações de marketing, mesmo que simples, mas que ao mínimo devem pressupor conhecimento do que se está pretendendo fazer. Desenvolva um questionário próprio para saber como os clientes percebem seu trabalho, seus preços, condições de pagamento, instalações, seus colaboradores, etc.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

A arte de encantar antigos e conquistar novos clientes

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

Uma boa proposta para marketing de serviços pode ser atentar e atender necessidades e desejos. Considerando-se que uma das suas principais justificativas é encantar clientes, estes precisam ser colocados em primeiro lugar, não como antes, quando se discorria todas as vantagens do produto desde o ponto de vista do seu e cabia aos clientes apenas decidir se o queria ou não. Hoje acontece exatamente o inverso: primeiro se escuta o que o cliente quer, para depois se oferecer o serviço. Neste contexto o marketing de relacionamento não só é importante, mas fundamental. Especificamente aos profissionais liberais, tudo se integra à medida que se conhece as intenções e disposições dos clientes para se praticar sua satisfação. E a própria divulgação de suas virtudes, pelos clientes conformes, se dá através de relacionamentos. Num marketing perfeito.

CONVERSAÇÃO COM CLIENTES

O assunto mais comum na maioria das salas de espera dos escritórios e consultórios é "abobrinha". E o cliente que na maioria das vezes não merece tal tipo de conversação, tem que engolir. Como as empresas pagam milhões, na forma de anúncios em propaganda, para colocarem coisas nos ouvidos das pessoas, os profissionais liberais não podem perder este privilégio de ter, por meia hora e às vezes até mais, o ouvido de seus clientes à sua feição e aproveitá-la para construir uma imagem positiva, de forma progressiva, em suas mentes. Para que isto funcione como um marketing efetivo e eficiente, é preciso que haja uma produção e uma programação constante dos temas. Para padronizar, bole um roteiro próprio de temas para conversação com clientes, pedindo para sua secretária quando lhe passar a ficha do cliente, já ter a conversa programada para aquele dia, de forma a ter um roteiro lógico e seqüencial.

ATENDIMENTO PROFISSIONAL

Conquistar e manter clientes é uma arte que pelo marketing, virou especialidade. São anos de bons serviços, cursos de atualização e aperfeiçoamento, instalações voltadas ao bem estar do cliente, preços e condições especiais para atrair clientela, serviços e materiais de primeira, investimentos em equipamentos e aparelhos de última geração, anúncios em jornais e revistas, tudo para deixar sua majestade o cliente, mais satisfeito. E por descuido, uma secretária inábil ou mal treinada, tudo isto que foi arduamente conquistado, pode ser rapidamente perdido. Para que isto não lhe aconteça, chamamos sua atenção para o atendimento ao telefone. Como este é quase sempre o contato mais usado pela clientela com seu local de trabalho, seu atendimento tem que ser exemplar, de forma que o efeito causado tenha que ser sempre algo cativante e demonstrativo de eficiência de sua estrutura de atendimento.

INCREMENTANDO TELEFONEMAS

Pelo surpreendente incremento das comunicações telefônicas e principalmente pelo aumento do número de concorrentes no setor, o custo das ligações telefônicas se tornou bastante acessível em nosso país, inclusive o valor para se ter um aparelho extra, destinado a ligações para fora, além do divulgado há mais tempo, que ficaria só para receber. Considerando a comunicação com clientes como uma das principais ferramentas de marketing para manutenção e angariação de clientes além do fato de o telefone ser um método de comunicação direta e rápida, através de ligações pela secretária aos clientes pelos mais diversos motivos, objetivando por estes contatos, trazer mais clientes. Por esta razão deve-se organizar um método de telefonemas para ativar clientes antigos ausentes há mais tempos e outro para fidelizar os bons clientes.

TRABALHANDO INDICAÇÕES

Palavras chaves no marketing de relacionamento dos novos tempos: parcerias e reciprocidades são fundamentais na criação de uma rede de relacionamentos, que é atualmente a melhor maneira de incrementar uma clientela. Devemos considerar que não basta indicar. É importante usar critérios e trabalhar as indicações, para que os encaminhamentos não só aconteçam, como resultem positivos, no tocante aos seus objetivos e aos de quem está sendo indicado ou recebendo as indicações, visto que alguns erros poderão prejudicar inclusive a própria imagem de quem, mesmo com toda boa vontade, faz a indicação. Afora que os acertos normalmente costumam trazer indicações de clientes como reciprocidade daqueles que recebem suas indicações. É indicando que se recebe mais indicações de novos clientes.

MELHORANDO A COMUNICAÇÃO

Como vivemos na era da informática, onde esta habilidade não desenvolvida pode significar o ostracismo de um talento. Todo um processo de duas décadas de assimilação e aprendizado, que construíram sua formação, merece e deve ser objeto de divulgação e esta deve ser encarada como promoção profissional. Para que seu resultado seja mais eficiente e duradouro, o indicado seria que esta fosse em forma escrita, de maneira a ter um período maior de efeito e possibilidade de assimilação posterior. Por isso é recomendável que o profissional liberal adquira e cultive o hábito de escrever, mais do que isto, enviar seus textos a clientes e órgãos de divulgação, para que os mesmos se transformem em divulgação, além de serem orgulho e manutenção de seus atuais clientes.

CONVERSAÇÃO PRODUTIVA

Cada vez mais o conceito de equipe, grupo, time, toma importância maior nas atividades profissionais, ficando mais difícil para alguém, isoladamente, conquistar o sucesso. A delegação de funções é também uma alternativa para desenvolver suas atividades de marketing, que podem ser eficazmente exercidas por seu pessoal auxiliar, em tarefas simples, executadas por sua secretária administrativa. Por isto, acreditamos que algumas iniciativas de conversação objetiva, prática e produtiva, para ela ter com os pacientes, aproveitando o tempo ocioso que muitas vezes ambos tem na sala de espera e que se não for orientada, fatalmente girará sobre temas corriqueiros, poderão a levar os seus clientes a otimizarem sua imagem profissional com a participação de algumas de suas atividades e conquistas.

BOLETIM INFORMATIVO

Todos vivemos na era da comunicação e do conhecimento. Estes são elementos fundamentais ao ser contemporâneo. Montar uma rede de relacionamentos através da comunicação para transmitir conhecimentos pertinentes a seus clientes é chave para um excelente conceito profissional, a partir do desenvolvimento de sua clientela, no tocante à cultura acerca de suas atividades e sua conseqüente valorização. Alguns métodos usados há bastante tempo, permanecem como maneiras efetivas de contatos com a clientela, no objetivo de mantê-la informada sobre as novidades de sua área. Uma destas é o envio periódico ou não de boletins, através de correio. Se não optar pela alternativa seguinte, use esta.

E-MAILS PARA CLIENTES

Paradoxalmente o meio mais direto e moderno de comunicação a um público dirigido e selecionado é o de menor custo de manutenção e envio. Requer um pouco de criatividade elaborativa, mas tem alto poder de relacionamento, principalmente por permitir interatividade. Pode ser elemento fomentador de novos clientes, na medida em que os bons textos costumam ser reenviados a amigos, levando a mensagem para lugares inimagináveis. Sua principal vantagem é o fato de permitirem em um curto espaço de tempo, acumular-se nomes e e-mails que em pouco tempo se constituirão em um cadastro altamente eficiente para envio de e-mails. Para tanto é fundamental que o interessado, sua secretária, parentes e amigos se coloquem a anotar nomes e e-mails, para constituição inicial de um bom cadastro. Iniciada sua prática, seus textos devem prioritariamente envolver questões profissionais, como forma de difundirem a importância de sua profissão e suas habilitações dentro dela.

COMODIDADE AO CLIENTE

Para encantar e manter clientes é importante que estes se sintam bem no seu escritório ou clínica. Lembre que de início a idéia de freqüentá-lo nem sempre lhe agrada. Procure reverter este quadro, promovendo coisas que lhe marquem. Verifique se sua ante-sala (denominação ideal para a sala de espera, tirando a imagem indesejada de que se vai ter que esperar) não está proporcionalmente muito pequena, em relação às dimensões globais, dando a entender, que ao seu cliente são reservadas salas muito pequenas. E faça outras avaliações quanto à comodidade oferecida a seus clientes, como por exemplo: móveis confortáveis, boa leitura, toaletes à altura de sua clientela afora outras facilidades, que antigamente eram cortesias e que hoje são considerados requisitos.

MELHORIA DO RELACIONAMENTO

Quem não é visto não é lembrado, inclusive na hora de indicar um serviço profissional para uma pessoa amiga, em necessidade. O uso alternado e constante, a cada 30 ou 60 dias de algum tipo de comunicação é a maneira de seu nome e conceito permanecerem na mente dos seus atuais clientes e permitir que estes participem no processo de obtenção de novos, indicando-os sempre que possível. O importante para que isto possa acontecer é o bom ou ótimo e constante relacionamento do profissional com seus clientes, principalmente com os melhores e com os que costumam fazer indicações. Este pode ser em forma de cartões sociais, tais como final de ano, aniversário e outros, como envios de folhetos ou pequenos artigos ou notas, até pequenos brindes, como os imãs de geladeira ou outros como forma de agradecimento por indicações e estímulo de novas, para o qual é sempre oportuno incluir dois ou três cartões de visita.

OTIMIZANDO IMAGEM

Para obtenção e manutenção de uma boa e grande clientela, certamente não se depende apenas de onde se fez a faculdade ou a qual especialização se dedica o profissional. Existem outros determinantes diferenciais, que colaboram e participam. Talvez algum em separado não decida, mas um conjunto sim. Para alcançar o merecido sucesso, não basta ser bom, dominar seu trabalho e estar bem divulgado. Nos tempos competitivos, é preciso conquistar e depois se dedicar à manutenção dos bons clientes, visto que esta é a mola de sustentação do próprio sucesso. Para tanto a imagem profissional se constitui em excelente alavanca para conquista e prolongamento deste êxito. Este também é um composto, que deve nos motivar à preocupação constante para manutenção de uma boa imagem.

MARKETING DIDÁTICO

Uma nova alternativa

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

A maioria dos profissionais liberais, quando pensam em desenvolver algum marketing, imediatamente imaginam despesas e métodos com os quais não tem muita afinidade. Talvez influenciados por gurus e ministradores que não militem no meio, esqueçam de algumas atividades de conquista, que são excelentes redes para formação de relacionamentos e influências, como também ótima maneira de promover inter-relacionamento profissional, que podem propiciar indicações de novos clientes, além de debate aberto com os colegas na busca de soluções conjuntas para os problemas que afligem as suas carreiras profissionais, dentro desta nova realidade caracterizada pela saturação do mercado de trabalho e diminuição da demanda.

Sim, isto mesmo, o proposto são idéias simples, de custo baixíssimo, aproveitando o que você tem de melhor: o conhecimento e domínio das novidades na área em que você atua no seu dia a dia. Sem rodeios, as idéias são as seguintes: palestras, conferências, simpósios, painéis, mesas clínicas, cursos, artigos, capítulos de livros, entrevistas no rádio e televisão, matérias para jornais e revistas, e-mails, páginas na Internet e outras idéias do gênero com aproveitamento elevado e despesas quase restritas à elaboração e que na maioria dos casos, em fase inicial, podem ser restritas a criatividade, determinação em produzir e acionamento de amizades. Nos propomos neste artigo a analisar detalhadamente cada uma das opções, com dicas e a melhor maneira de viabilizar cada uma delas. E fazer uma pequena apreciação de suas possibilidades.

PALESTRAS

Prima de primeiro grau das conferências, mantém com estas bastante semelhança, se diferenciando basicamente pela linguagem leiga e pelo público, normalmente composto de leigos. Têm duração aproximada de uma a duas horas e são ótimo treinamento àqueles que pretendem futuramente ministrar conferências. Requerem menor preparação além de menor quantidade e qualidade de material didático. Os lugares mais comuns para sua realização são empresas, clubes, entidades de outras profissões, escolas, igrejas ou qualquer outra onde costumam habitualmente se reunir grupos de pessoas. A melhor maneira de descobrir onde apresentá-las, é estar atento, comentar com clientes que estejam ligados a qualquer das opções mencionadas e pedir que indiquem seu nome e agenciem a programação da palestra. O tema ideal é justamente o que costuma ser seu trabalho preferido em nível de consultório ou escritório e o resultado em forma de marketing é a procura direta por assistentes interessados neste tipo de tratamento. Seu retorno é direto e imediato.

CONFERÊNCIAS

Melhor maneira de divulgar junto a colegas o trabalho que você vem desenvolvendo em uma especialidade ou técnica em particular. Nos congressos e jornadas tem duração de trinta minutos à uma hora. Pedem maior preparação e cuidado quanto ao material a ser utilizado como recurso áudio visual. Nestes, o indicado é a reprodução do encontrado na literatura pertinente, complementado com sua experiência profissional e alguns casos de sua experiência. Não dispondo de máquina apropriada para documentar, busque um amigo que a tenha e combine de apresentar junto o trabalho. O lugar mais indicado para se começar são jornadas do interior ou outros estados, onde você não é conhecido, diminuindo o fator nervosismo e perguntas embaraçosas, alem de facilitar, por ser em pequeno número a platéia que costuma concorrer. Depois de três ou quatro apresentações fora, inscreva-se em congressos menores de sua região, procurando centrar o assunto no tipo de trabalho que você gostaria que os colegas lhe indicassem alguns clientes. Outro marketing de resultados é a colocação dos certificados de apresentação das mesmas, para que seus clientes melhorem a imagem que fazem de você.

SIMPÓSIOS

São um caminho para a preparação de material com vistas à apresentação de futuros cursos, que na maioria dos casos são conseqüência de boas conferências apresentadas. Um atalho para seu desenvolvimento é a inscrição de conferência seqüencial, que na maioria das vezes corresponde à metade de um curso de quatro horas. A dica de contatar amigos e ex-colegas de faculdade de outros estados é bom caminho para obtenção de convites. Se você tiver elaborado alguma monografia sobre o tema ou publicado algum trabalho sobre o mesmo, colabora para argumentar a indicação o envio da mesma ao amigo que poderá sugerir seu nome. Em eventos menores, simpósios são a maneira usual da comissão organizadora programar atividade atrativa sem ter que arcar com ônus de despesas de locomoção e hotel, que habitualmente incidem sobre os cursos, além de dar a oportunidade para grupo maior se apresentar, colocando em debate as posições de colegas locais com outros de fora. Estas apresentações são úteis para desenvolvimento da prática com público, visto ser em boa parte a ativação conduzida por coordenador e pela participação da platéia. Por não ser uma atividade muito comum, impressiona clientes, que por não entenderem bem do que se trata, a posicionam como algo reservado aos de notório saber.

PAINÉIS

Mais apropriado àqueles que sentem alguma dificuldade de se colocarem sozinhos na frente do público ou que para isto gostariam de adquirir traquejo. Torna-se bastante fácil a elaboração para aqueles que tenham desenvolvido alguma pesquisa ou levantamento bibliográfico durante curso de especialização ou que tenham tido a felicidade de encontrar, concluir e documentar bem algum caso clínico diferenciado ou técnica e que contenha atrativo em si. O formato básico de apresentação é no estilo da estruturação de um artigo para revista científica, sendo mais chamativo na proporção de melhores e fartas fotos ou ilustrações. A maioria dos eventos profissionais reserva espaço para esta atividade e mesmo nos eventos menores sem espaço próprio para os mesmos, eles serão bem aceitos e causarão um interesse adicional pelo ineditismo da iniciativa. São ótimos para iniciarem novas amizades, que muitas vezes culminam com indicação de clientes.

MESAS CLÍNICAS

Similares no formato de apresentação e local aos painéis, se diferenciam destes basicamente pela formatação dos recursos, que podem ser modelos, fotos ou slides, neste caso em projetor do tipo pequeno ou dos que já contém uma pequena tela. Estes podem ser alugados só para os dias da apresentação, em casas de cine-foto. Se possível prepare algum resumo da apresentação e obsequie os colegas com uma cópia. Este procedimento se constituirá em bom marketing, na medida em que contenha seus dados e principalmente telefone. Boa dica é solicitar aos que param para ver, a que façam perguntas ou peçam algum tipo de esclarecimento. Em todos os itens até agora enunciados é fundamental dispor de boa quantidade de cartões de apresentação, principalmente nos que o contato apresentador-assistente se faça de uma maneira mais pessoal. Não espere que lhe solicitem os cartões, os ofereça e coloque-se a disposição futura para algum esclarecimento ou para estudarem em conjunto algum caso semelhante a ser apresentado ou resolvido.

CURSOS

Depois das experiências vividas evolutivamente nas cinco alternativas anteriores, você estará torcendo para receber um convite para ministrar curso. Um atalho é oferecer-se para ser assistente em algum curso regular de atualização, aperfeiçoamento ou especialização, que lhe brindará não só com o título de professor, como também com a oportunidade de praticar seus temas prediletos na forma de aula, com duração aproximada de um curso, e a vantagem de serem em grupos menores e em ambiente no qual você já cultivou amizades. Ofereça a amigos de outras cidades a possibilidade de ministrarem em conjunto, não escolhendo temas muito amplos e optando inicialmente por apresentações de quatro horas, com intervalo e perguntas. Antes de propor, prepare bem seu currículo e organize um bom programa, dando preferência a tópicos mais clínicos ou técnicas. Uma foto feita em estúdio ajuda a vender sua imagem e cópia de artigo publicada são excelentes elementos de apoio para efetivação do convite. Neste estágio você já estará consciente que a fundamentação às suas afirmações são importantes e diminuem a incidência de perguntas indesejáveis. Cursos são difíceis de conseguir, mas são as melhores identificações de que alguém já está se sobressaindo. Vale a pena tentar. A melhor preparação é assistir a muitos cursos de distintos ministradores, observando seus estilos, recursos e macetes. Outra boa dica é inscrever-se em cursos de oratória ou de habilitação ao magistério, que hoje estão na moda.

ENTREVISTAS

As melhores e mais seguras para se iniciar são as por escrito para jornais e revistas de pequena tiragem. Além de mais facilmente conseguidas, lhe permitem direcionar o tema e na maioria das vezes a elaboração das próprias perguntas, lhe deixando conduzir a resposta de forma que o direcionamento do texto lhe permita introduzir sua mensagem. Não esqueça de abordar temas de interesse da comunidade como um todo, mesmo que esteja tratando de um outro assunto específico. Dominando bem seu assunto, ofereça-se também a participações no rádio ou televisão. Os programas femininos da manhã e tarde são os mais fáceis de conquistar espaço e os de melhor resultado em forma de perguntas e clientes. Não esqueça de identificar-se pela forma como seu nome consta da lista telefônica, que é o meio mais usado por ouvintes e espectadores para entrarem em contato. Combine claramente as perguntas com o entrevistador e alerte-o para as limitações que lhe são impostas pelo código de ética. Seja objetivo e direto nas respostas, pois esta é a linguagem dos meios de comunicação.

MATÉRIAS

São hoje um dos meios de marketing mais usados por profissionais liberais e certamente a forma de melhor e mais rápido resultado. Não imagine começar pelos grandes veículos. Os mais fáceis são revistas e jornais de bairro ou de cidade pequena. Bons são também os de entidades de classe, sindicatos e conselhos de outras categorias profissionais, especialmente se sua família tiver alguma concentração ou um expoente que milite na área. Um truque para motivar diretores de pequenos veículos é oferecer-se para incluir pequeno anúncio em indicador profissional ou de serviços, que de preferência não deve sair na mesma página da matéria. Quando identificar facilidades e bons resultados ofereça-se para redigir uma coluna periódica sobre assuntos da sua profissão. As matérias darão tanto maior resultado, quanto mais direcionadas forem à sua atividade principal. Um título forte e chamativo ajuda a atrair a atenção, bem como ilustrações. Evite termos muito técnicos e linguagem muito sofisticada.

INTERNET

Inquestionavelmente, é o meio de comunicação do presente. Os que deixarem para se dedicar mais tarde, a ela, terão certamente perdido o seu grande apelo que é justamente a novidade e a pouca presença de colegas. Se você não é navegador contumaz, não se preocupe, pois empresas ou profissionais especializados, a preços módicos, elaborarão sua página e lhe darão a necessária orientação e manutenção. Para motivar-se navegue e acompanhe o que os mais adiantados estão fazendo e lembre que o aspecto mais importante no sucesso da Internet é justamente o fato de estar acessível a tantos quantos dela queiram participar. Certamente será o veículo de marketing do futuro. Desenvolva uma sistemática de envios regulares de e-mails, enviando periodicamente e-mails com temas de sua profissão, a um cadastro que você progressivamente poderá montar com a ajuda da sua secretária.

ARTIGOS

Com o incrível incremento de boas revistas nos últimos anos, a oferta de espaço para publicação de trabalhos tem levado muitos a considerar a possibilidade de publicar resumos de suas monografias, dissertações e teses. Afora isto, a preferência manifestada pela maioria por revistas clínicas, tem levado os editores a dar ênfase a artigos com conteúdo mais clínico, abrindo possibilidades a muitos que não estejam ligados ao magistério. Também tem se dado preferência aos artigos não muito extensos, aumentando as possibilidades daqueles que tem somente uma boa ou diferente técnica para comunicar. Uma das vantagens do escrever sobre o falar, é que nesta tem-se a possibilidade de buscar ajuda não só nas correções, como na própria elaboração e assim conseguir-se uma boa qualidade, que ajudará em muito na composição de seu conceito e imagem.

CONCLUSÃO

Mesmo que nunca tinha dado uma aula ou escrito um parágrafo, não fique esperando. Inicie hoje mesmo. Leia, seja crítico, dê palpites e comece a escrever a título de exercício uma matéria que seria de seu interesse e que ainda não foi publicada. Melhor ainda, pegue um computador ou uma caneta e comece a anotar

dados para uma matéria. E verá como é fácil!

MARKETING DE ATENDIMENTO

Ampliando funções das secretárias

Antônio Inácio RIBEIRO (*)

INTRODUÇÃO

Este tema não está rotineiramente incluído nas atribuições cotidianas dos atendentes de serviços, mas cabe perfeitamente como uma ampliação de funções da secretária moderna e porque não, como uma valorização do seu trabalho. São aplicativos simples e práticos das funções de marketing, como maneira de busca do encantamento do cliente, que em última análise é o desejado. Procuraremos abordá-los de forma fácil, visto tratar-se de conteúdo direcionado às atendentes da área da saúde, em seus diferentes estágios, sendo sua leitura também recomendada aos profissionais liberais, no objetivo de conhecerem uma nova dimensão para a função das atendentes.

PORTA

A porta de hoje é uma barreira, principalmente pelo fator segurança. Este é seu aspecto psicológico, que justifica toda uma série de medidas que tem por objetivo evitar que a porta de entrada de todo o consultório ou escritório, seja motivo de bloqueio à livre entrada de clientes. A porta ideal seria parecida com aquelas de hotéis de luxo e aeroportos, nas quais ao se aproximar uma pessoa, uma célula fotoelétrica provoca a abertura automática da mesma. Por razões de ordem econômica, técnica e de dimensões, as portas dos consultórios e escritórios não são assim, mas deveriam funcionar como se fossem.

Assim sendo, aos que trabalham com a porta fechada, o cliente não poderia esperar muito para que a porta lhe seja aberta. Afora o detalhe, em sua parte externa dever existir um abrigo para os dias chuvosos, se for o caso, a campainha tem que funcionar sempre e bem, com volume sonoro bom e fácil de ser identificado. À atendente cabe a função de detecção do primeiro sinal de defeito, providenciar seu conserto. O botão da campainha deve estar em lugar visível e prático. Se não estiver, deve ser providenciada uma flecha indicativa com orientações.

Para os casos de consultórios ou escritórios que trabalham com a porta destrancada durante o dia e não existir recepcionista em tempo integral para receber o cliente, deve existir sinal sonoro para identificação de chegada, a fim de que com seu anúncio, lhe sejam dadas as boas vindas e orientações quanto ao tempo aproximado que deverá aguardar.

Outro aspecto importante, no caso de porta fechada, é a presença de quadro com horário de atendimento fixado na mesma. Deve estar atualizado e ter boa apresentação, além de proteção às intempéries, através de vidro ou papel adesivo transparente. Nos casos de porta fechada com chave ou tranca por questões de segurança, é indispensável a existência de um sistema de intercomunicação para fácil identificação do cliente ou visitante.

Um detalhe final quanto à porta, além do cuidado para que a encarregada da limpeza a mantenha sempre limpa, é responsabilidade desta, não permitir que por falta de lubrificação, a porta ou a maçaneta desta, fique a ranger toda vez que alguém entrar ou sair. Isto além de demonstrar desleixo, irrita as pessoas que dela estão perto. Uma solução econômica e pratica é ter e aplicar um “spray” tipo lubrificante para maçanetas e dobradiças, que de quando em quando, pode inclusive ser usado na própria fechadura, fazendo com que a chave funcione melhor e mais suave.

TELEFONE

Graham Bell quando inventou o telefone pensou num meio de comunicação fácil e rápido e não num instrumento de fofoca e perda de tempo. Para quem está tentando ligar, não existe coisa mais irritante do que discar várias vezes e escutar sempre o sinal de ocupado. Principalmente por ser o telefone de consultórios e escritórios, comercial e não residencial.

Assim sendo, não deve ser atendido com um “alô”, que é o atendimento habitual em residências. Seu atendimento não deve ser pela menção ou confirmação, para evitar desagradáveis trotes em outras ligações. Ao atender, deve-se identificar “Consultório do Dr. X” ou “Escritório do Dr. Y”, seguidos de bom dia ou boa tarde, facilitando a seqüência de comunicação. Como continuação deve-se, sem outras perguntas ou comentários, identificar quem quer falar com quem. No caso de orientação por parte do titular, para não ser interrompido durante as consultas, a secretária deve providenciar o retorno das ligações recebidas, imediatamente após o término da mesma. Ligações de amigos, fornecedores, parentes ou outros, devem ser consultadas individualmente antes de serem realizadas.

Sempre que possível, tentar identificar se o cliente concorda que a atendente interceda, tentando solucionar o motivo da ligação sem a participação do profissional, deixando sempre claro que está querendo fazê-lo em benefício do cliente, visto que o Dr. se encontra em atendimento.

Ao atender o telefone, fazê-lo sempre com voz firme, em tom mediano e procurando manter sempre o captador do som perto da boca. Um indicador de que isto pode não estar acontecendo é a pessoa pedir para repetir o que foi falado. Ter sempre à mão, fácil e visível, papel e caneta para anotar todo e qualquer recado. Não confiar em hipótese alguma na memória, pois são justamente com os melhores clientes, que imaginamos não esquecer, justamente nestes, que mais comumente se pode esquecer de transmitir o recado. Mesmo para clientes e amigos habituais, que o Dr. costuma ligar regularmente, anotar o número do telefone. Caso seja pessoa que ligue com freqüência, melhor procedimento é não lhe perguntar o número e sim consultá-lo na agenda, anotando-o no recado. Esta iniciativa, além de demonstrar maior eficiência da atendente, facilita a execução da chamada, quando do momento oportuno ou solicitada.

REVISTAS

Tão importante quanto tê-las é dispor de um local apropriado para colocá-las, de forma que sua apresentação sempre esteja a demonstrar organização e zelo. Recomenda-se criar o hábito de colocar no lugar a deixada pelo cliente que acabou de entrar para atendimento, ainda que seja uma única revista que tenha ficado fora de lugar. Esta prática, além de manter o porta revistas sempre bem arrumado, induz o próximo cliente ao hábito de conservar a organização, que certamente não será obtida se as revistas estiverem sistematicamente fora de lugar. Deixá-las sempre com a capa para cima e se possível com o nome da revista aparecendo, demonstra interesse, bem como facilita a escolha, evitando que muitas sejam retiradas do lugar para decidir-se por qual irá ler. Aos clientes novos, nas primeiras vezes é aconselhado oferecer alguma leitura, quando o cliente por sua própria iniciativa não o fizer. Havendo revista nova, comentar com o cliente qual é a mais recente e oferecer-lhe esta que provavelmente será mais do seu agrado. Tendo assinatura de alguma, cuidar para sempre a mais nova ficar por cima e sempre que possível, as demais em ordem decrescente de data de publicação.

Colocar etiquetas adesivas com o nome do Dr. e pedido para que não as leve, contribuindo assim com o próximo cliente, que alguma vez poderá ser ele próprio, desde que em boa apresentação, é idéia oportuna, dando demonstração de interesse para com os mesmos. Quando uma ou mais revistas estiverem velhas, antigas ou com a capa ou interior muito danificados, comentar com o Dr. para que este providencie outras novas. Ao chegarem, retirar as velhas, guardando-as em local separado, por algum tempo, para a eventualidade de algumas serem levadas, ter estas em reserva para uso em emergência.

Nada contra o salutar hábito de ler das atendentes, principalmente por ser esta uma das melhores maneiras de se obter conhecimentos e fugir dos cansativos diálogos sobre tempo e outros assuntos chatos, comuns nas salas de consultórios e escritórios. Mas algumas sugestões são oportunas: escolher uma revista para sua leitura somente após o cliente ter feito a escolha da dele. Caso ele devolva a que leu, ofereça a que você está lendo. Evite permanecer o tempo inteiro que durar a espera do cliente lendo, pois este procedimento lhe dará a impressão que você não está se importando com ele, assim como não é recomendado permanecer o tempo todo conversando, pois poderá cansá-lo, a menos que haja manifestação expressa dele neste sentido. Às atendentes que trabalham a maior parte do tempo na recepção e que gostem de leitura, recomenda-se a escolha de livros, não somente porque em pouco tempo todas as revistas já terão sido lidas, como também pela imagem de mais nível que este tipo de leitura dá. Devem ser evitadas as revistas de cunho político ou religioso e se forem colocadas revistas e jornais sobre esportes, devem ser gerais e não de um time em particular, que pode não ser o da preferência do cliente. Deve também ser evitada a colocação de revistas ou jornais de classe, visto terem propagandas éticas ou profissionais, que poderiam se lidas, colocar em dúvida alguma técnica ou material usado pelo Dr., que por circunstância pode não ser o divulgado no anúncio, além de conterem no indicador profissional outros nomes que atuem na mesma especialidade e eventualmente o Dr. não ser anunciante desta seção.

BEBIDAS

Devem ser oferecidas e não solicitadas. É constrangedor, quando ao ser solicitado um cafezinho, ter-se que dizer: acabou, está frio, o cliente anterior tomou o último. Objetivando burlar estas e outras situações, tais como: tem-se café e o cliente pede água, está disponível chá quente e o cliente pede frio, é boa iniciativa à chegada do cliente, tomar a dianteira e oferecer o que se tem, fugindo-se dos dissabores que as situações anteriores proporcionam.

Indiscutivelmente no país do café, a bebida preferida é o próprio. Deste, espera-se que seja o do período (manhã ou tarde) e não o do dia, que no final deste estará 3F. Se por higiene, praticidade ou economia, for servido em copinhos de plástico, estes devem estar preferencialmente em suportes apropriados, sendo recomendado por etiqueta o uso de uma bandeja. O ideal é serem servidos em jogos de xícaras próprias.

Uma alternativa de variação é o chá, que tem a vantagem de poder ser quente ou gelado e que não denuncia, por seu gosto, se foi feito no período ou não. A opção pelo quente ou gelado, deve ser determinada pela temperatura predominante na estação do ano. Para os dias mais quentes e como diferencial, pode ser providenciada água gelada, como opção ao café que, provavelmente já foi oferecido em outros lugares pelos quais o cliente tenha passado antes. Refrigerantes e bebidas alcoólicas não devem ser oferecidas na recepção. Seu consumo, deve ser reservado à área interna. Devem ser somente mencionadas pelo profissional, guardando-se para este caso as limitações do final de expediente como um “happy hour”.

MÚSICA

Indiscutivelmente a música, por ser o que mais profundamente toca o ser humano, espairecendo a mente e, em muitos casos, até músculos, deve estar presente. Se uma boa paisagem relaxa, um bom perfume estimula e uma boa comida dá prazer, a música adequada cria um novo clima, muda completamente o ambiente, deixando-o mais alegre, leve e descontraído. Não é por outro motivo que as pessoas, quando querem relaxar, buscam um local com uma boa música.

Há que se atentar para o importante detalhe do tipo de música que melhor atinge este objetivo. Indiscutivelmente, as músicas suaves, tocadas nas estações de FM, dão melhores resultados. Têm a vantagem de uma programação elaborada por especialistas e que buscam atingir um gosto universal, indo sempre de encontro à preferência da maioria. Por esta razão, a sintonia das FM’s deve ser a escolhida, nem que para isto a auxiliar tenha que colar o dial do sintonizador de FM com um esparadrapo ou fita adesiva, para evitar que o Dr. ou clientes fiquem mudando de estação.

Deve ser observado também, como um detalhe de suma importância, o volume com que a música é tocada. Não deve, em hipótese alguma, ser superior ao volume de voz habitualmente usado, o que levaria ao cliente e componentes da equipe a continuamente terem que levantar o tom de voz para se comunicarem. Para que não ocorram estas variações de aumento no volume, pode o atendente adotar o mesmo princípio, colando uma fita adesiva no botão do volume, de forma a permanecer inalterado, depois de identificado o volume ideal. Outro procedimento é colocar o sintonizador em lugar de difícil acesso, tais como armário ou gaveta com chave, acoplando pelo lado de fora, um interruptor para apenas ligar e desligar.

Toca-fitas ou televisão devem ser evitados, salvo casos especiais, onde a preferência da esmagadora maioria for pela TV. Para adultos, deve ser evitada, porque alguns gostam, outros não, e quando gostam, uns preferem um canal, outros gostariam que se mudasse o canal. Para não ferir interesses, o melhor é optar pela música. Porque desta todos gostam.

CARTAS

Na medida em que a atendente começa a evoluir em seu desempenho, ela pode começar a sugerir e se encarregar de algumas atividades que, saindo um pouco fora da rotina, promovem o desenvolvimento e a boa imagem. Dentre estas, uma das mais importantes é incumbir-se da elaboração de modelos padrão e envio de cartas aos clientes. Esta pode assumir importância entre as funções da atendente, e os resultados conseqüentes deste trabalho executado, irão favorecer o desempenho da clínica ou escritório, inclusive financeiramente.

Algumas idéias para elaboração e envio de cartas de tão importantes, as entendemos útil mencionar, não esquecendo que a criatividade e a troca de idéias podem levar a outras ainda melhores.

A primeira, que diz respeito muito direto a uma boa atendente (que está substituindo outra igualmente competente), é o envio de carta a todos os clientes, apresentando a nova atendente e agradecendo a colaboração da de saída. É bom pretexto para envio, boa divulgação e algo que diferencia este dos demais profissionais, por não ser de uso comum esta prática.

A segunda, que diferentemente da primeira é bastante usada, é o envio de carta aviso de seis meses ou um ano, passados da última visita, sendo, portanto, o momento certo para o retorno do cliente. Exige uma organização através de computador, ou elaboração de uma agenda própria para este fim. Trará maior resultado, na forma de retorno se tiver seu recebimento confirmado através de telefonema dado pela atendente e o fato de oferecer ao cliente a possibilidade de marcação da hora.

A terceira não envolve propriamente o envio de cartas, mas sim de cartões que podem ser de parabéns por aniversários ou votos de Feliz Natal e Ano Novo. Como atualmente poucas pessoas os tem enviado cartões, este é o momento certo para enviar, porque quando alguém recebe muitos, talvez não lembre de um em particular, mas quando recebe poucos, os recebidos terminam tendo mais valor, sendo inclusive objeto de maior gratidão.

A quarta, está no grupo das diferentes, é fácil de ser elaborada e enviada. Ter um cartão ou uma carta pronta de agradecimento por indicação, para quando um novo cliente mencionar que foi indicado por outro, imediatamente endereçá-la a este que indicou. Se um cliente indica muitos outros, é interessante dar-lhe um telefonema, mandar algum presente ou lembrança de agradecimento.

A quinta é indicada quando o Dr. for se ausentar por alguns dias, para participar de um congresso importante. Nesses casos, o envio de carta aos clientes (ou aos melhores clientes), com o período, o título do congresso e a cidade onde se realizará, não só servirão de orientação aos clientes como promoção, pela atualização e aperfeiçoamento que ele terá, estando presente ao referido congresso.

O importante não é mandar todas as cartas aqui comentadas, mas não ficar na condição de nunca ter enviado uma carta destas características aos seus clientes.

ORÇAMENTOS

Tudo que é combinado não é caro. Muitos não dispõem de tempo para passar preços de cada serviço aos seus clientes. Combinar a modalidade de pagamento e os dias em que deve ser efetuado, toma tempo do profissional, que poderia ser melhor aproveitado no atendimento dos próprios clientes. Se considerarmos que estas negociações envolvem também a escolha dos melhores dias e horários para o cliente pagar e ser atendido, a consulta na agenda para verificar a disponibilidade destes horários e sua marcação, aumenta mais ainda esta carga de funções. Por este motivo, muitos profissionais preferem treinar bem sua atendente para desempenhar estas funções e dedicar mais tempo para o atendimento a clientes.

Para um bom desempenho, a atendente tem que se organizar, tendo sempre à mão uma tabela de honorários profissionais; estar bem informada sobre quais valores podem ser parcelados e em quantos pagamentos; saber ou ter na tabela, quantas visitas são necessárias para cada tipo de serviço; quais os que envolvem custos maiores e precisam de pagamento com parcela antecipada. Ter no computador ou em formulário, lugar próprio para discriminar o orçamento, relacionar a forma de pagamento e obter a assinatura de confirmação do cliente. São coisas simples, mas de grande valia para um melhor andamento do consultório ou escritório e que colocarão a atendente numa condição de importância dentro de suas funções.

COBRANÇA

A função de cobrar, se realizada verbalmente, algumas vezes constrange tanto quem cobra, como quem tem de pagar, principalmente se quem está cobrando é quem prestou o serviço. Por esta razão, uma boa fórmula de cobrar o cliente é através do envio de uma carta pré-elaborada, específica para este fim, que tenha espaço em aberto para colocar data, valor e assinatura do remetente, que não precisa ser a do Dr. Quem a recebe irá acordar-se e terá um lembrete de que precisa levar o cheque.

Existem alguns clientes mais distraídos, que mesmo com o envio da carta, esquecem de trazer o cheque. Para estes, uma alternativa sutil é ligar um dia antes, lembrando que tem consulta e caso o cliente não comente o recebimento da carta, perguntar gentilmente se a recebeu. Para outros, que são pontuais, mas esqueceram, a atendente pode, à saída, perguntar se o cliente quer que seja confirmado o valor do cheque ou se prefere que o preencha.

Finalmente, em tempos sem inflação, a adoção do sistema de cheques programados (melhor do que dizer pré-datados) é uma alternativa mais eficiente e mais prática, que traz como vantagem não se ter que mandar cartas, lembrar pagamentos ao telefone e, principalmente, com os cheques à mão, permitir ao profissional programar melhor suas despesas e pagamentos.

RELAÇÕES PÚBLICAS

A propaganda é alma do negócio. Não resta dúvida que a conversa entre o cliente e a atendente é benéfica para ambos. Faz o tempo passar, distrai, relaxa e serve de fonte de novas amizades, principalmente para a atendente, que através dela, pode conhecer pessoas simpáticas e agradáveis.

O assunto e o tipo desta conversa, que de acordo com a forma como é conduzida, pode variar entre o fútil/inútil (tipo: antigamente fazia mais frio, agora está chovendo mais que antes, hoje está mais quente que ontem) e a agradável e produtiva (saber o que a pessoa faz, quais são suas atividades fora do trabalho, o que mais gosta, como é sua família, o que você pretende da vida, quais são seus ideais, como é seu trabalho no dia a dia, etc.). Quanto mais dirigida for a conversação com os clientes, tanto mais proveitosa ela será em todos os sentidos. Especificamente no tocante às vantagens para a clínica ou para o escritório, elas acontecerão quando o assunto for relacionado ao esclarecimento quanto ao sistema de funcionamento da clínica, as vantagens de trabalhar neste sistema e na realização por estar fazendo um bom trabalho e ser mais útil. Nas oportunidades certas, poderão ser enaltecidas as virtudes e capacitação do Dr., sua participação em cursos e congressos, para seu aperfeiçoamento, seus feitos e conquistas, tais como: conseguir resolver problemas graves de clientes, sempre deixar os clientes satisfeitos, ter sido convidado para uma conferência, participar como professor na faculdade ou entidades de classe ou simplesmente, relatar o quanto você se sente bem onde trabalha.

CONCLUSÃO

Dentro deste conceito de ampliação das funções da atendente, englobando funções de marketing, ela passará a ser mais útil na importante tarefa de gerar novos clientes, colaborará na satisfação dos atuais e participará da melhora na receita da clínica ou escritório, passando a merecer um reconhecimento maior e porque não dizer, fazer jus a um salário melhor, que neste caso já será interesse de ambos.

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